Buongiorno a tutti voi lettori!
Oggi vi riporto un articolo veramente interessante!
Viral Marketing!
di Roberto Venturini
…Non tutti i virus sono così contagiosi…
Il viral marketing costa poco e porta grandi risultati.
Il segreto sta nell’innescare questo processo con armi che non sono alla portata di tutti ma non per fattori di budget.
Una definizione di viral marketing
Possiamo cercare di definire il viral marketing come un insieme di azioni, un campo di attivita’, un range di strategie… di sicuro non esiste un modo unico o uno strumento preciso di viral marketing .
Possiamo allora definirlo come una qualsiasi azione / attivita’ che stimoli le persone a passare un nostro messaggio di marketing ad altre persone, possibilmente aggiungendo credibilita’ al messaggio attraverso un loro endorsement del messaggio.
Esempi tipici di viral marketing sono il far arruolare all’interno del nostro programma dei nuovi clienti da parte di clienti esistenti (in maniera attiva o passiva). Far sì che i nostri utenti (o gli utenti internet in generale) passino e forwardino messaggi relativi al nostro brand in quanto divertenti/interessanti. Fare in modo che un nostro messaggio venga ospitato nella loro corrispondenza e che entri a far parte delle loro conversazioni.
Il viral marketing e la maglietta della salute
Io spesso dico che, quando la T-shirt si chiamava maglietta della salute, il viral marketing si chiamava passaparola. Anche se sicuramente i due hanno elementi comuni, esistono pero’ delle differenze.
La differenza principale e’ che e’ difficile farsi pagare per un’azione di passaparola, mentre il viral marketing e’ piu’ facilmente vendibile ai clienti, dando l’impressione di essere un prodotto molto piu’ esoterico e sofisticato (anche questo e’ marketing, o forse branding…).
L’altra differenza sta nella rapidita’ di propagazione : si definisce “virale” sia perché e’ un marketing contagioso, sia perché si (dovrebbe) propagare in maniera rapida, in progressioni geometriche (nelle rosee speranze di chi lo fa o chi lo vende).
I principi del viral marketing
L’idea di fondo e’ di convincere i nostri utenti a parlare di noi ai loro conoscenti. Raccomandare il nostro prodotto. Suggerire o stimolare l’adesione dei loro amici ai nostri programmi di marketing.
Contribuire a formare e diffondere delle “mode”.
La forza di questo genere di programmi e’ evidente. Così come e’ evidente il grado di difficolta’ e di incertezza.
In tutti gli anni che sono passati dall’invenzione dell’advertising a oggi, c’e’ stato ogni giorno un cliente che, in una qualche parte del mondo, si e’ alzato una mattina (insieme al leone e alla gazzella) ed ha detto “devo far diventare di moda il mio prodotto”. E l’agenzia di pubblicita’ (o di relazioni pubbliche…) si e’ messa le mani nei capelli.
Non e’ infatti mai stato inventato un sistema ripetibile, sicuro ed efficace per creare le mode, perché nonostante tutti i nostri sforzi, il comunicatore propone ma il consumatore dispone e decide sempre piu’ con la propria testa.
Quanto e’ difficile rendere virale il marketing
La prima e principale difficolta’ sta nel trasformare le persone in alfieri del nostro prodotto. In evangelisti della nostra azione di marketing. In rappresentanti ideali della nostra idea.
E questo non e’ banale, perché per loro si tratta di mettere in gioco, almeno in parte, la propria credibilita’ nel proprio peer group.
Schierandosi dalla nostra parte, dando un giudizio di valore sul nostro prodotto/azione, al punto di diffonderlo e raccomandarlo, si espongono al giudizio delle persone che cercano di coinvolgere, e rischiano una perdita di credibilita’.
Le persone possono “raccomandarci” agli amici, innescando e propagando il nostro viral marketing … ma a certe condizioni. Per capire quali, occorre in primis fare un ragionamento di fondo e domandarsi cui prodest, a chi giova. Perché dovrebbero farlo.
Una risposta molto di base sta nell’area delle motivazioni. L’utente aderira’ alla nostra catena se riterra’ di avere un ritorno personale positivo dal coinvolgere terzi e nel dare il proprio supporto / “garanzia” alla nostra idea sui propri “discepoli”.
Il ritorno puo’ essere di vario tipo, tangibile o, piu’ frequentemente, intangibile. Di norma il ritorno puo’ essere identificato nell’area della “bella figura”, in cui ritengo di migliorare la percezione che gli altri hanno di me parlando di cose intelligenti, innovative, utili, divertenti…
e’ chiaro che quanto piu’ sono un elemento in vista della mia comunita’, e tanto piu’ appartengo ad una comunita’ “formale”, tanto piu’ avro’ da perdere raccomandando le cose sbagliate, o il cui valore non viene condiviso/compreso dai miei pari.
Di certo l’amministratore delegato di una multinazionale ci pensera’ un po’ su prima di forwardare per e-mail una barzelletta sconcia e scarsamente divertente ai suoi colleghi del Rotary.
Ma e’ altrettanto vero che un teenager ci pensera’ su molto bene prima di passare in giro, con il proprio sigillo di garanzia, un filmato pubblicitario della nostra marca. Anche lui ha una credibilita’ in gioco, un ruolo da difendere (di opinion leader, di persona “giusta” e dai gusti appropriati, di trend setter / opinion leader…).
Piu’ specificamente…
Possiamo dire che ci sono tre grandi aree in qualche modo definibili di viral marketing… anche se la prima e’ in realta’ qualcos’altro.
La prima, dunque, e’ la creazione di meccanismi che incentivino gli utenti ad arruolare nuovi utenti per noi… in cambio di un corrispettivo di qualche genere. Portami tre amici e tu viaggi gratis. Fai iscrivere un conoscente e partecipi all’estrazione di uno scooter. Fai abbonare alla mia newsletter un tuo collega e ricevi gratuitamente un prestigioso tappetino per il mouse.
Questo pero’, come anticipato, non e’ esattamente viral marketing quanto una forma di sales promotion (ben) nota come operazione “member get a member” e come tale la escluderei da ulteriore trattazione in questa sede.
Una seconda strada e’ quella di sviluppare meccanismi tali che portino l’utente a trovare interessante e divertente un nostro messaggio (gioco, testo, filmato, animazione….) in modo che lo passino avanti, senza dar loro un vantaggio concreto, basandosi sulla forza dell’oggetto contaminante. E questa e’ la forma di infezione piu’ comune.
La terza strada e’ invece quella di trasformare il nostro cliente / utente in evangelista , in predicatore. Sono quelli che quando li incontrate al bar vi rintronano sulla superiorita’ etica /ideologica dell’open source e di Linux. Quelli che se li vedete in corridoio vi rifugiate in bagno perché altrimenti ricominciano a massacrarvi sul tema di quanto Macintosh sia meglio di Windows .
Quelli che finché non provate la loro marca di sigarette, il loro ristorante preferito o andate in vacanza nel loro albergo non vi lasciano in pace. Per costoro c’e’ un’adesione quasi (o totalmente) etica al prodotto. Un coinvolgimento emotivo. Una scelta forte di campo che fa loro ritenere che il mondo sarebbe un posto oggettivamente migliore se tutti adottassero il loro prodotto preferito.
Ecco perché spesso non funziona…
Alla chiave di tutto, dunque sta la forza dell’idea. In generale.
Nella combinazione del set di valori / percezione dell’azienda o brand che origina il messaggio con il set di valori e contenuti del messaggio da viralizzare.
Mi spiego meglio. Sara’ abbastanza difficile che un teenager diffonda un messaggio, anche divertente, targato da una marca che ritenga totalmente sfigata o lontana dal proprio mondo. Sara’ molto difficile che chiunque diffonda un messaggio, quand’anche proveniente da una marca appealing… se il messaggio non ha un qualcosa di speciale.
Di sicuro non viralizzano il nostro messaggio solo per fare un piacere a noi. Se non abbiamo qualcosa di forte difficilmente metteranno a rischio la propria faccia con gli amici, venendo considerati degli spammatori che ti intasano la mailbox con robe stupide, inutili, noiose.
Tolti i soliti amici che vi mandano megabyte di barzellette pescate chissa’ dove, i fenomeni di viral marketing “forte” hanno luogo generalmente a fronte di qualcosa di veramente innovativo e coinvolgente. “Tu vo’ fare o’ Talebano” e’ stato oggetto di intensissime segnalazioni da amico ad amico. I filmati “wazzup” di Bud mi sono stati mandati da almeno 5 persone diverse. A natale/capodanno ho ricevuto ben 23 volte lo stesso sms (il Papa vista l’assenza del cardinal Martini sospende le festivita’ natalizie. No Martini, no party). Amici del mondo dell’internet marketing spesso mi segnalano ricerche o articoli particolarmente interessanti apparsi su qualche sito o qualche rivista.
Io stesso, da queste colonne, faccio spesso viral marketing, suggerendo siti da visitare e da prendere ad esempio…
Detto questo e’ evidente che un oggetto da viralizzare non puo’ essere “piatto”. Non puo’ essere banale. Non puo’ essere scontato. Non puo’ essere una comunicazione molto perbenino e di buona famiglia. Un filmatino tutto calibrato e ben educato.
Come sapete io sono un fautore della preminenza della strategia sulla creativita’. E ritengo che, in questo specifico caso, sia assolutamente strategico investire sulla creativita’, e spingerla molto in la’ (con alcune eccezioni di rilievo, di cui parleremo dopo).
Purtroppo le aziende molto spesso non possono o non vogliono osare. Sono orientate a forme comunicative molto mainstream, poco dirompenti, senza coraggio. Temono il mettere in gioco il proprio brand con operazioni leading edge (e quindi rischiose). Non riescono a concepire una propria comunicazione che possa essere oggetto di dibattito o peggio ancora, di “scandalo” (di sicuro una bella riflessione sul tema dell’Entertainment Economy sarebbe opportuno se la facessero).
Questo tipo di approccio prudente e conservativo, attenzione, ha assolutamente diritto di cittadinanza nel mondo del marketing e della comunicazione. Di certo non portera’ grandi risultati in brevi periodi, di certo non inneschera’ scossoni sul mercato.. ma ci potra’ (forse) consentire di mantenere una nostra quota di mercato, di custodire una nostra immagine un po’ sonnacchiosa ma prevedibile (e quindi, per alcuni, rassicurante). Di certo aziende che hanno poco da dire e poco da evocare (su di sé e i propri prodotti) non potranno pensare di diventare “exciting”.
Ma, chiaramente, questo approccio alla comunicazione non ha diritto di cittadinanza nel viral marketing , in quanto puo’ solo generare oggetti viralizzabili… di cui non gliene frega nulla a nessuno. E che nessuno passera’ mai agli altri.
Ancora una volta, nulla e’ obbligatorio, il viral marketing non ce l’ha prescritto il dottore.
Se avete i riflessi forti e i nervi saldi vi potete permettere una moto da 300 km/ora. Se, come me, non avete “il manico” sceglierete una moto d’epoca e/o uno scooter che piu’ dei 95 non fa. Non vi dara’ emozioni forti, non vi fara’ arrivare in fretta ma almeno non vi farete del gran male da soli.
L’eccezione alla creativita’
Esiste ovviamente un’area di eccezione dove non e’ la forma a far premio ma e’ il contenuto. Chi ha seguito le puntate precedenti della serie sa gia’ dove voglio arrivare.
In aree b2b (o assimilabili) la messa a disposizione di contenuti di pregio ha un forte potenziale di innesco di viral marketing . e’ infatti una strategia consolidata quella di mettere a disposizione sul proprio sito articoli, white paper, ricerche o presentazioni, autorizzandovi a passarle a terzi… normalmente attraverso un apposito link sul sito. In questo modo l’owner del contenuto si garantisce il controllo del messaggio accompagnatorio che, ovviamente, prendera’ spunto dal vostro endorsement e cerchera’ (in modo piu’ o meno elegante, sofisticato, efficace) di trasformare il ricevente in nuovo contagiato ed in nuovo untore.
In questo contesto quasi tutti i siti di news contengono questo meccanismo, così come molti siti di societa’ di consulenza o di ricerche.
Conclusioni
Fare il viral marketing e’ un’opportunita’ interessante… ma bisogna avere le carte in regola per poter sperare di avere successo.
Dobbiamo avere una brand equity tale da poter permettere ai nostri infettandi di potersi trasformare in propagatori dell’infezione senza doversi associare a mondi di immagine negativi o non appealing.
Dobbiamo avere dei messaggi da viralizzare che siano oggettivamente forti, dal punto di vista creativo/emotivo o dal punto di vista del contenuto.
Dobbiamo avere innovativita’, possibilita’ di rischiare, coraggio.
E il coraggio, si sa, se uno non ce l’ha mica se lo puo’ dare da solo.
fonte: Roberto Venturini (mail:robven@tiscalinet.it )